Luckin Coffee, New York’ta dün açılan iki mağazasıyla Amerikan pazarına resmen adım attı. Greenwich Village’daki New York Üniversitesi kampüsü yakınında ve Manhattan’ın trend bölgesi NoMad’de konumlanan bu mağazalar, markanın uzun zamandır beklenen ABD çıkarmasının ilk adımları olarak dikkat çekiyor.
Açılışa özel indirimler ve çeşitli hediyelerle tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışan Çinli kahve devi, özellikle Z kuşağının radarına girmeyi hedefliyor. Amerikan kahve pazarının lideri Starbucks’a ve son dönemde yükselen Dutch Bros gibi zincirlere bu hamleyle meydan okuyan Luckin Coffee, uygun fiyatlı ve Instagram’da paylaşılmaya hazır renkli içecekleriyle rekabeti kızıştıracak gibi görünüyor.
Luckin modeli: Düşük maliyet, hızlı büyüme
Geleneksel kahve zincirlerinden farklı bir modelle hareket eden Luckin Coffee, 2017 yılında Çin’de kurulduğundan beri hızlı yükselişiyle dikkat çekiyor. Markanın başarı formülü oldukça net: Küçük formatlı, minimal tasarımlı mağazalar, tamamen nakit kullanımını ortadan kaldıran dijital ödeme sistemi ve rakiplerinden ortalama yüzde 30 daha uygun fiyatlandırma.
Luckin’in mağazalarında masalar, rahat koltuklar ya da saatlerce oturup çalışabileceğiniz alanlar yok. Bu tercih, hem kira maliyetlerini düşürüyor hem de hızlı servis ve yüksek ciro odaklı bir iş modeli sunuyor. Tüm siparişlerin zorunlu olarak mobil uygulama üzerinden alınması, şirketin hem müşteri verilerini toplamasını hem de kişiselleştirilmiş tekliflerle sadakat yaratmasını sağlıyor.
Luckin Coffee’nin menüsünde klasik espresso bazlı içeceklerin yanı sıra, özellikle Çinli tüketicilerin damak zevkine hitap eden yenilikçi içecekler bulunuyor. Ananas ve frambuaz gibi meyvelerle hazırlanan soğuk kahveler ile Hindistan cevizi sütü, meyve suları ve renkli köpüklerle süslenen “Refresher” serisi, markanın imza içecekleri arasında öne çıkıyor.
Starbucks’ı geride bıraktı
2019’da Çin’de Starbucks’ı şube sayısıyla geride bırakarak büyük gürültü koparan şirket, 2020 yılında finansal konularda sahte beyanlarda bulunduğu ortaya çıktı. Bu skandalın ardından Nasdaq borsasından çıkarılan, CEO’su ve yönetim kurulu başkanı görevden alınan şirkete, ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu tarafından 180 milyon dolarlık ceza verildi.
Skandalın yaralarını hızla saran Luckin Coffee, yeniden Çin pazarına odaklanarak inanılmaz bir geri dönüş gerçekleştirdi. Bugün Çin genelinde 22 binden fazla şubeye sahip olan marka, 2023 yılında Çin’deki gelirleriyle Starbucks’ı geride bırakarak tarihi bir başarıya imza attı. Bu gelişme, Çin’de son dönemde zorluklarla karşılaşan Starbucks için büyük bir darbe oldu.
New York’tan küresel pazarlara açılım
Luckin Coffee’nin ABD hamlesi, markanın küresel vizyonu açısından kritik bir adım. Çin pazarında elde ettiği başarıyı ihraç etmeyi amaçlayan şirket, kahve zincirlerinin anavatanı sayılan ABD’de tutunabilirse, Avrupa ve diğer bölgelere açılımın da önü açılabilir.
Ancak uzmanlar, Luckin modelinin ABD’de aynı etkiyi yaratıp yaratamayacağı konusunda temkinli. Starbucks’ın 50 yılı aşkın tecrübesi ve sarsılmaz müşteri bağlılığı karşısında, Çinli markanın kendine nasıl bir yol çizeceği merak konusu.
